3 consejos para vender en funciĆ³n del valor y no del precio
- Ramiro Parias
- 21 jul 2016
- 3 Min. de lectura
āEn este mercado si no te ofrecen descuentos es imposible venderā
āNo hay manera de sostener los precios de venta, mis competidores viven ofreciendo promocionesā
āPara llegar a los clientes grandes, sĆ³lo es posible vĆa precios bajosā
ĀæTe sientes identificado con estas situaciones? Bueno, antes de reducir sus precios, y tomar un decisiĆ³n que casi nunca tiene vuelta atrĆ”s, lee estas 3 recomendaciones:
1. El cliente no conoce el valor de su propuesta: Ā”EdĆŗcalo!
No es sencillo para el cliente darse cuenta, en forma espontĆ”nea, del valor que representa la propuesta de nuestra empresa. Pensemos por ejemplo en un seguro de vida, un insumo agrĆcola, una soluciĆ³n tecnolĆ³gica o un asesoramiento profesional, sĆ³lo por mencionar algunos casos.
Una frase cĆ©lebre, atribuida a Henry Ford, dice: āSi hubiera preguntado a la gente quĆ© querĆa, me hubiesen dicho que caballos mĆ”s rĆ”pidosā. La empresa no debe asumir que sus clientes comprenden claramente todos los beneficios de su propuesta. Por lo tanto es necesario ser proactivos en la comunicaciĆ³n de este valor superior, explicando claramente a los clientes:
CĆ³mo les facilitarĆ” la vida o los harĆ” sentir mejor
CĆ³mo les permitirĆ” reducir costos o generar mayores ingresos
CĆ³mo los ayudarĆ” a reducir riesgos o sentirse mĆ”s seguros
Estas acciones permiten influir en forma positiva sobre el valor percibido y reducen la necesidad de recurrir a descuentos y promociones. Las empresas que son proactivas en la comunicaciĆ³n del valor diferencial de su propuesta pueden inclusive incrementar exitosamente sus precios de venta.
2. No estĆ” mal dar descuentos, pero: āmenor precio, sĆ³lo a cambio de menor valorā
AĆŗn luego de explicar claramente el valor de nuestra propuesta, hay clientes que siguen insistiendo con obtener un descuento adicional. ĀæQuĆ© hacer entonces?
Debemos derribar un mito: no estĆ” mal dar descuentos u ofrecer concesiones. Ahora bien, esto debe realizarse solamente a cambio de que el cliente acepte recibir un menor valor que en la propuesta original. Las recomendaciones son las siguientes:
DiseƱar propuestas especiales para los clientes mĆ”s sensibles al precio: Tener opciones de productos o servicios en lĆneas econĆ³micas, tambiĆ©n conocidas como segundas lĆneas o segundas marcas. Cuando la posibilidad de modificar la marca o el producto sea muy limitada, se puede optar por retirar o restringir servicios de valor agregado de la propuesta. Por ejemplo, limitar la garantĆa, el servicio posventa, requerir que el producto se retire directamente del depĆ³sito de la empresa o definir un plazo de entrega mayor al habitual, entre otras posibilidades.
Habilitar canales de venta especiales para los clientes mĆ”s sensibles al precio: Es recomendable direccionar a este tipo de clientes hacia los canales con menor nivel de servicio, tales como internet, tiendas tipo āoutletā o depĆ³sitos con atenciĆ³n comercial. El uso de estos canales representa un menor costo para la empresa. AdemĆ”s, permite concentrar los canales tradicionales que cuentan con mayor nivel de servicio en la atenciĆ³n de aquellos clientes que mĆ”s valoran los atributos diferenciales de la propuesta de la empresa.
3. Alinear los incentivos de la fuerza de ventas
Es importante que la empresa eduque a su fuerza de ventas acerca del impacto de los descuentos en la rentabilidad de la empresa. Muchos se sorprenden, por ejemplo, al descubrir que deben duplicarse las cantidades vendidas si se otorga un 15% de descuento adicional, en un producto con una rentabilidad sobre ventas del 30%.
AdemƔs, es fundamental establecer esquemas de comisiones que premien a aquellos que se esfuercen por defender y comunicar el valor diferencial de la propuesta de la empresa, recurriendo a menores descuentos para cerrar operaciones.
Ariel BaƱos esĀ autor del libroĀ Los secretos de los precios, Presidente y Fundador deĀ fijaciondeprecios.com, el primer portal especializado en precios en espaƱol, columnista del diario La NaciĆ³n (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en diferentes escuelas de negocios y asesor de compaƱĆas en la definiciĆ³n de sus estrategias de precios.